Otimização
de SEO
Como podemos melhorar a experiência e, ao mesmo tempo, aumentar a base de usuários e as taxas de conversão?
CLIENTE
SAM'S CLUB
About Me.
Experiência
2023-2024
Designer UX/UI Sr.
Responsabilidades
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Aderir nova identidade
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Promover aquisição de sócios
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Contribuir com a taxa de conversão
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Fomentar e estruturar processo de design
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Realizar pesquisa e descoberta
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Estabelecer colaboração
Contexto
Sam's Club, um clube de compras líder no segmento, passou por uma transformação digital significativa, com a colaboração da Corebiz, efetuando uma transição bem-sucedida para o modelo de negócios omnichannel no Brasil.
A solução Vtex escolhida para o site foi desenvolvida para oferecer um desempenho eficiente e completo em sua forma original, aproveitando sua estrutura, componentes e recursos ao máximo.
Nossa equipe se dedicava em explorar todas as possibilidades, garantindo que os elementos existentes fossem aproveitados da melhor maneira possível e quando necessário personalizados dentro das opções disponíveis ou inovando com novas implementações seguindo as restrições do ambiente. Esse processo nos permitiu encontrar soluções inteligentes para oferecer uma experiência de valor e alinhada com as necessidades do projeto.
Desafios
Ferramentas
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Arquivos de design em PDF
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Branding para impressos
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Atrair visitas à loja
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Impulso do e-commerce
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Meta de negócio
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Figma
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Miro
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GA4
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Jira
Impacto
3 milhões de assinaturas com crescimento de 40% em 2023
Meu papel
Minha função envolvia a aplicação de processos de design para conduzir estudos de Prova de Conceito, melhorias e novas funcionalidades destinadas à implementação no ambiente Vtex.
Ao longo do tempo, refinei e adaptei o processo de design para melhor atender às necessidades e expectativas do cliente, isso foi possível através da colaboração com desenvolvimento, QA e PO do time. Essa colaboração era essencial para fornecer soluções alinhadas as necessidades dos usuários e objetivos do negócio, ao mesmo tempo em que abordávamos as especificidades técnicas do ambiente.
A evolução do processo de design foi impulsionada pelo relacionamento de co-criação que estabelecemos com os pontos focais do Sam's Club. Ao nos mantermos em sintonia com suas prioridades, conseguimos introduzir mudanças significativas com eficiência, que proporcionavam valor real para seus usuários e negócio.
Tudo o que implementamos foi projetado para refinamento contínuo, impulsionado por dados, requisitos de negócios em evolução e dinâmica de mercado.
Período
2022-2024
Meta
de negócio
A meta era aumentar as assinaturas em mais de 30% no primeiro e no segundo semestre. Com esse objetivo em mente, nos reunimos para coletar dados, um passo inicial para fortalecer o relacionamento com a equipe do Sam's Club. Essa parceria estratégica foi crucial para estabelecer a direção do design em tomada de decisões.
Design System
Ao receber o Guia de Marca de 2023 para mídia impressa, iniciei esforços para alinhar nossas entregas às diretrizes estabelecidas para o website, garantindo a consistência entre os produtos do Sam's Club (website e aplicativo).
Foi essencial evangelizar a equipe sobre os benefícios de um Sistema de Design, visto que nosso cliente tinha dois produtos (app e site) distintos com a mesma visão de negócio, uma decisão que se mostrou crucial para atender às demandas atuais e se preparar para futuras mudanças de identidade.
O material recebido tornou-se primeiro um Guia de Estilo, depois um piloto de Design System e, por fim, foi criado um novo Design System robusto gerenciado pela equipe do cliente.
Esse processo bem-sucedido nos permitiu implementar mudanças de identidade na produção sem comprometer a experiência do usuário. A evolução da marca para uma nova identidade visual, conforme as diretrizes da sede nos EUA, foi viabilizada com o uso de design tokens, permitindo atualizações em produção sem comprometer a experiência do usuário, mantendo escalabilidade e alinhamento estratégico.
Handoff
Documentação era criada utilizando o Figma, incluindo a proposta final e o registro detalhado do processo de design, após validação e aprovação do Sam's Club.
O handoff consolidava todas as informações essenciais para uma implementação bem-sucedida, como:
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Arquivos de design organizados
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Telas finais detalhadas
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Componentes utilizados
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Links úteis
Antes da entrega
Revisava o material com a equipe de desenvolvimento e a Product Owner para que a solução fosse validada e devidamente detalhada, para que o resultado final atendesse às expectativas do cliente e aos objetivos da solução.
Após a entrega
Mantinha um suporte contínuo à equipe, permanecendo disponível para esclarecer dúvidas e acompanhando ativamente a implementação por meio de reuniões diárias. Além disso, monitorava a solução após a implementação, em parceria com a Product Owner, assegurando alinhamento e resolvendo eventuais problemas emergentes.
Problem Statement
O SEO é um conjunto de técnicas essenciais para promover a visibilidade do site, e identificamos que a loja ainda não utilizava termos locais nem abrangia um campo semântico suficientemente amplo. Essa limitação impactava diretamente a estratégia de aquisição de novos sócios (meta de negócio) e dificultava a atração de tráfego qualificado.
Descoberta
Colaborei com a equipe externa, a Cadastra, especializada em otimização de SEO, para adequar o site no âmbito de experiência da loja enquanto nossa equipe se concentrou em atuar e identificar áreas de ajustes técnicos no código-fonte.
Durante o processo de descoberta, nosso time e a equipe da Cadastra participaram de reuniões de alinhamento e sessões de brainstorming. Nessa fase, a Cadastra compartilhou materiais estratégicos e dados detalhados de análise do site, enriquecendo nossa visão do cenário. Essas interações foram fundamentais para consolidarmos as informações e definirmos com clareza o desafio que seria abordado na fase seguinte.
A partir dos alinhamentos realizados com a Cadastra, direcionamos nosso foco para as páginas de departamento, determinando onde concentrar os estudos de comportamento do usuário e aprofundando a compreensão do problema central: a baixa visibilidade orgânica da loja nos mecanismos de busca.
Público
A partir dos alinhamentos realizados com a Cadastra, direcionamos nosso foco para as páginas de departamento, determinando onde concentrar os estudos de comportamento do usuário e aprofundando a compreensão do problema central: a baixa visibilidade orgânica da loja nos mecanismos de busca.
Proto-persona
O time Ekantika realizou um diagnóstico do qual durante um período mapearam e identificaram diversos comportamentos recorrentes entre os membros. Esses comportamentos foram agrupados em perfis, que serviram de base para a compreensão de cada público e suas respectivas necessidades através de:
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Proto-persona
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Jornada de compra
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Motivações do assinante
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Tendências
Esses estudos dão uma visão do usuário sob a perspectiva comportamental, de necessidades, expectativas e contexto de decisão.
How
Might
We
Como que poderíamos?
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Como que poderíamos incluir conteúdo otimizado para mecanismos de busca na loja?
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Como que poderíamos aumentar as chances e acelerar a indexação da loja?
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Como que poderíamos utilizar convenções para promover o engajamento dos assinantes?
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Como que poderíamos incluir conteúdo otimizado sem interferir na experiência dos assinantes atuais?
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Como que poderíamos aplicar boas práticas de indexação de conteúdo?
Mapear soluções existentes
Pesquisa de benchmarking de como outras empresas resolvem problemas similares e comparação com soluções existentes que funcionam e entregam o resultado que estamos buscando.
Após coletar varias alternativas de soluções eu consigo visualizar padrões, estratégias de negócio e oportunidades.
Foi através desse estudo que identifiquei duas oportunidades muito interessantes que condizem com a proposta de valor do Sam's e também que conversa com os clusters das proto-personas, principalmente o clube do clube.
Fluxos
Realizei estudo de fluxos com o propósito de mapear e compreender o comportamento do usuário no processo de navegação e processo de compra que tenha o envolvimento do mecanismo de busca e conteúdo otimizados no site. Eles ajudam a visualizar o caminho que os usuários percorrem, descobrir pontos de fricção e otimizar a experiência para torná-la mais eficiente e intuitiva.
Wireframe
O esboço inicial para esse projeto foi feito com wireframes, a ideia era testar, com base nos insights das pesquisas, as possibilidades para solucionar o problema mapeado e amadurecer a aplicação das oportunidades.
Considerando aspectos como:
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Hierarquia visual: O elemento se destaca ou se perde na página?
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Fluxo de navegação: Está posicionado de forma intuitiva para o usuário?
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Usabilidade: A interação é simples e eficiente?
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Aproveitamento estratégico: Essa funcionalidade pode potencializar outra existente?
A Sam's Club utiliza um ambiente da Vtex, esse ambiente em especifico permite modificações, porém com limitações. Como nosso foco era atuar nas páginas de departamento, era imprescindível manter a estrutura, consistência e diretrizes.
Protótipo em alta
Conforme alinhamento com time, promovido por atividades de co-criação, pude avançar com o design em alta fidelidade facilitado com o reuso de componentes e elementos da biblioteca de design system.
4 protótipos foram projetados:
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2 protótipos visam demostrar a solução em detalhes.
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2 protótipos que além da solução também abordo as oportunidades como complemento estratégico.
Screen flow
Um screen flow bem estruturado permite que equipes técnicas, designers e stakeholders compreendam melhor a solução, alinhando expectativas.
Com uma visão clara do fluxo, é possível antecipar ajustes antes de avançar para etapas mais avançadas, como o desenvolvimento.
Os 3 fluxos de screen flow lado a lado possibilitaram de que fosse avaliado qual oferece a melhor experiência.
Teste
Testes de calor contribuem para apoiar decisões e até mesmo validar a disposição inicial dos elementos visando uma distribuição equilibrada de atenção entre os principais componentes da proposta.
Com base no teste é possível avaliar e mapear Testes A/B para que os componentes possam ser ajustados para gerar evidências mensuráveis que ajudam a comprovar qual variação é mais adequada para atingir um melhor desempenho. Porém, dentro das regras e diretrizes do produto. Até que seja viável testes em produção e testes com usuários, os testes automatizados ajudam a mitigar riscos.
Entrega
Para a resolução do desafio, a proposta aprovada tem como principal objetivo tratar de forma assertiva a otimização do site no aspecto de SEO combinado das oportunidades identificadas, que por sua vez, complementaram essa proposta, ampliando seu impacto.
Conforme alinhamento nosso foco foi direcionado para as páginas de departamento, esse direcionamento possibilitou analise de dados detalhada para a navegação do usuário nas páginas de departamento, informatizando um insight sobre o comportamento do usuário.
Os dados de acesso indicam que, entre os 10 mais visitados, estão as subcategorias, o que sugere que, embora o usuário possa visualizar produtos diretamente na página de departamento, ele ainda tende a refinar os resultados antes da compra. Com isso, ficou claro como que em soluções do mercado para otimização de SEO em páginas de departamento são combinadas com outros elementos estratégicos que façam sentido dentro daquela experiência.
Oportunidade
O foco será direcionar usuários para páginas de departamento, permitindo que, ao chegar lá, eles utilizem filtros estratégicos para reduzir os resultados e encontrar produtos específicos.
Análise de comportamento
Simulando a busca por fraldas
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O usuário pesquisa "pacote de fralda".
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O mecanismo de busca exibe resultados como "Fraldas: Melhores ofertas Pampers, Huggies e mais".
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Ao clicar, ele é direcionado para a página de departamento "Bebês", onde pode interagir com o conteúdo SEO antes de filtrar os produtos.
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No momento em que o usuário desejar refinar os resultados, filtros como "Melhores ofertas" podem ser destacados, permitindo que ele navegue diretamente para a subcategoria, podendo acompanhar por exemplo a sazonalidade.
Oportunidade
Da busca à escolha precisa, o papel dos filtros estratégicos
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Filtros comuns vs. filtros estratégicos
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Filtros comuns estão sempre disponíveis e são utilizados para refinar a busca de maneira geral (ex: categoria, preço, marca).
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Filtros estratégicos são personalizados para cada departamento e refletem escolhas mais específicas baseadas no contexto e nas personas (ou proto-personas). Por exemplo, em uma página de fraldas, filtros estratégicos podem destacar "Huggies", "Tamanho RN" ou "Fralda para pele sensível".
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Navegação guiada
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O conceito dos filtros estratégicos pode ser explicado como uma jornada mais intuitiva, onde o usuário primeiro escolhe um departamento e, dentro dele, recebe opções de filtros alinhadas com suas necessidades. Isso elimina etapas desnecessárias e torna a busca mais eficaz.
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Otimização da conversão
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Ao invés de apresentar todos os filtros desde o início, os filtros estratégicos ajudam os usuários a chegar rapidamente ao que importa, reduzindo a frustração e acelerando decisões. Isso pode ser exemplificado mostrando que, após selecionar "Fraldas", filtros como "Antialérgica" ou "Promoção do mês" aparecem automaticamente.
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Essa lógica contribui para estratégia de direcionamento da inclusão do SEO ao criar páginas de departamento com conteúdo otimizado (no caso, relacionado às fraldas) e visa promover, com base no comportamento do usuário, que a experiência seja fluida, intuitiva e agregue valor, ao aproveitar filtros estratégicos, como de marcas ou destaques especiais, que também facilitam a jornada de conversão e a interação assim se torna mais eficiente e alinhado ao comportamento real do assinante (usuário).
Como os motores de busca priorizam o conteúdo principal ao rastrear páginas, a posição do elemento principal foi estrategicamente planejada para aumentar sua relevância por meio das práticas de SEO on-page. A escolha de inseri-lo no corpo da página melhora sua visibilidade e acessibilidade para os visitantes. Consequentemente, isso aumenta o peso do conteúdo, contribuindo para uma indexação mais eficiente.
Como resultado, adicionei um componente prioritário para ao escopo de conteúdo de SEO e mais dois componentes, de acordo com insight de oportunidades, visando atender o comportamento e necessidades dos usuários que podem ser combinadas com propósitos de marketing surpreendendo positivamente o usuário.
Pensando na jornada de conversão e preferências dos usuários, o Google Analytics foi indicado como uma ferramenta complementar à proposta, com o objetivo de orientar a personalização (edição) dos elementos com base em perguntas como "dentro desse departamento, quais produtos vendem mais para que possamos destacá-los e ajudar os usuários a encontrá-los mais rapidamente?". Imagine como as campanhas, principalmente orientadas aos clusters das proto-personas, podem atingir esses públicos de forma mais eficaz.
Um template foi disponibilizado para o cliente ativar/desativar e editar conforme necessário em páginas de departamento na área de edição da Vtex. Espera-se que ele contribua para a indexação em mecanismos de busca, experiência do usuário, meta e objetivos de negócio. No entanto, os componentes devem passar por alterações e evoluções conforme a necessidade do negócio e dos usuários.
Referências
Guia de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes
Fundamentos da Pesquisa Google
More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO
Conheça os 175 principais fatores de rankeamento do Google em 2024
Mastering On-Page SEO: Your Ultimate On-Page SEO Checklist For Success
10 Usability Heuristics for User Interface Design
Resultados
Compartilhamos nossos insights especializados sobre a Vtex, que desempenhou um papel fundamental na entrega de soluções impactantes e escaláveis. Com isso, ajudamos o cliente a atingir e superar sua meta de aquisição de novos membros por meio de uma combinação de abordagens. Isso incluiu a implementação de diversas entregas, a condução de iterações estratégicas e a introdução de inovações adaptadas ao contexto de assinaturas e e-commerce.
Retrospectiva
Colaboração com equipes externas
Ao longo da minha jornada com o Sam's Club, tive o prazer de interagir e trocar ideias com outras empresas parceiras, e essa colaboração se mostrou significativa para todas as propostas. Tivemos até a oportunidade de participar de um projeto de alto impacto com o Carrefour França.
Definição de um escopo
O formato dos escopos de demandas e projetos evoluiu ao longo do tempo, levando a propostas mais refinadas. Um escopo bem definido não significa rigidez, mas sim um direcionamento claro e quanto mais claro o escopo, mais insights podem surgir, e as investigações podem revelar oportunidades e soluções mais adequadas para abordar os pontos problemáticos que buscamos solucionar.
Todo conhecimento conta
Ao longo dessa jornada, alguns projetos avançaram para a produção, enquanto outros foram suspensos. Todo o conhecimento adquirido nos ajudou a enfrentar os desafios que enfrentamos no momento e a planejar as etapas futuras.
Garantindo a autonomia do cliente
Nossa intenção de trabalho sempre foi criar soluções que a equipe do Sam's Club pudesse gerenciar da maneira que o negócio exigisse, compartilhando todas as informações para garantir total autonomia.
Crescendo juntos
Nossos esforços não só foram reconhecidos com feedback positivo, o que nos deixou satisfeitos, como também levaram à expansão de nossa equipe de 6 para 9 membros. Nossos esforços resultaram em melhorias significativas na experiência de compra, que contribuíram para o crescimento da receita do canal digital e assinaturas de nossos clientes.
Feedbacks
do time
